地产突围之房地产经纪人应该学会在逆境中卖房

如果用一个词语来形容2008年中国地产营销的状况，我想用“三明治”这个词比较合适。即房屋成本上升、销量下降和价格涨幅平缓。

成本上升已是不争的事实，土地价格、原材料价格、人工的价格的不断上涨，导致地产开发成本的不断上升。销量下降也在情理之中，中国商品房的消费正在转向以刚性需求为主的“卖房时代”，投资消费、透支消费、跟风消费等多元化购房需求都在国家的宏观调控政策中萎缩。另外，经过几年飞涨之后的中国房价，已经让普通消费者望而却步，未来的涨幅必定趋于平稳。

如何尽快让营销人员吃掉这个“三明治”，逐步走出销售困境，是绝大多数地产企业必须面对的问题。在营销战略上，大型地产商可以凭借强大的资金平台，通过打压中小企业，获取更大的市场份额；也可以通过转向休闲地产、商业地产等领域寻求更大的发展。但在营销战术上，地产企业都必须尽快使其销售管理走上更为高效的平台，即在逆境中建立自己的营销优势，否则，巨大的销售压力会成为企业进一步发展的阻碍。

地产企业在项目营销中出现的问题多种多样，但总结起来，可以概括为五个方面：跟着感觉走，以个人经验、阅历、胆量及类似项目的情况为营销依据；成本上找差异，特意追求项目的“性价比”，忽略了顾客真实的感觉；价格试着定，产品定价过程中无法发现一个最能反映项目价值和顾客认为价值的合理价格点，要么“低开高走”，要么“折扣优惠”，总之失去对项目价格的控制；孤独的销售员，当一线销售人员熟背“答客问”、“产品说明书”，熟悉“销控表”之后，剩下的只能依靠自己的临场发挥了；策划与销售的脱节，在销售过程中不能及时了解市场，更无法发现最能发挥自身优势的市场机会。

未来购房者中大多数将趋向于“价值导向型”。这就意味着，售房者必须将项目中各种产品要素转化为可衡量的价值点，为此在营销过程中会发生一系列的变化：

开发商的“品牌”影响力在减弱，顾客越来越倾向于“可考证”的产品价值。例如周边房屋的真实价格，配套产品的实际功能等等。

商品房的核心价值在降低，人们对房屋本身的关注程度会下降，房屋本身与环境、服务等相关项目融合的完整性和协调性，将会成为人们日益关心的重点。